100 Tahun Sejarah Penyelidikan Pasaran

Kita sudah mencapai tahun ke-100 dalam sejarah penyelidikan pasaran. Ia bermula dari tinjiauan dari pintu ke pintu yang mengambil masa berminggu-minggu untuk diselesaikan sehingga digantikan dengan alat digital yang mampu memberikan hasil dalam masa beberapa jam sahaja. Terima kasih kepada perintis terdahulu yang menjadikan kerja lebih mudah dalam pemasaran. Dalam artikel ini, kita akan meraikan visi, ketabahan dan dedikasi individu dan melihat sejauh mana penyelidikan pasaran sudah sampai.

 

Garis Masa Sejarah Penyelidikan Pasaran

1920s – Kelahiran Ujian Kreatif 

 

Daniel Starch Daniel Starch 

Bermula dari seorang ahli psikologi Amerika bernama Daniel Starch. Beliau bukanlah yang pertama melakukan kajian dan penyelidikan pasaran tetapi beliau adalah orang pertama yang memajukannya dengan mengembangkan metodologi untuk penyelidikan pasaran dalam iklan. Beliau telah mencipta Starch Test yang mengukur tahap kebersanan iklan di surat khabar dan majalah. Ini melibatkan tinjauan pintu ke pintu untuk mencari pembaca surat khabar dan majalah. Kemudian, orang-orang ini ditanya tentang iklan dari penerbitan dan kesan iklan terhadap mereka. Starch ada menulis tentang iklan yang berkesan perlulah dilihat, dibaca, dipercayai dan dipatuhi. Dengan Starch Test ini, syarikat dapat mengetahui jika ini berlaku. Selain itu, mereka juga dapat membanding berkesanan iklan mereka  dengan syarikat-syarikat yang lain.

 

1930s – Pengudian Awam Akan Dijalankan

 

George GallupGeorge Gallup

Beliau ialah pengasas Amerian Institute of Public Opinion (kemudian dikenali sebagai Gallup). George Gallup adalah perintis dalam teknik pengundian saintifik dan seorang legenda dalam sejarah penyelidikan pasaran. Semasa mengajar kewartawanan di universiti, Gallup mendapati bahawa contoh penduduk kecil dapat meramalkan sikap umum. Pada tahun 1932, ada pemilihan presiden yang terdekat, beliau memutuskan untuk mencuba kaedah statistiknya untuk menilai keadaan politik.

 

Gallup percaya beliau mungkin dapat memecahkan pengundi AS ke beberapa kumpulan demografi yang tepat. Kemudiannya, kumpulan-kumpulan itu mewakili secara berkadar yang terdiri daripada 3000 orang. Pada tahun 1936, beliau membantu memajukan kepercayaan masyarakat penyelidikan tinjiauan. Ketika itu, beliau tepat meramalkan bahawa Franklin Roosevelt akan mengalahkan Alfred Landon untuk menjadi Presiden AS. Ramalan beliau bertentangan dengan The Literaty Digest, tinjiauan pada masa itu. Undian suara dari Gallop telah mempengaruhi segalanya dari tajuk filem Hollywood hingga pilihan buku untuk Book of the Month Club.

 

1940s – Kumpulan Fokus Dibentuk

 

Paul LazarsfeldPaul Lazarsfeld

Kumpulan fokus yang pertama muncul untuk menguji reaksi terhadap siaran radio anti-Nazi bagi pihak Pejabat Maklumat Perang. Tujuan Kerajaan AS untuk menentang propaganda Nazi dengan menjelaskan perang kepada orang Amerika, dalam masa yang sama, untuk mempengaruhi mereka. Pada masa itu, orang ramai tidak ingin berperang. Idea “temu ramah tertumpu” telah dikembangkan oleh Paul Lazarsfeld , pengarah Biro Penyelidikan Sosial Gunaan di Universiti Colombia dengan rakannya, ahli sosiologi Robet Merton. Satu ujian pendengaran yang kecil telah dijalankan untuk mendengar siaran dan menunjukkan ‘suka’ atau ‘tidak suka’. Hasil dari ujian tersebut direkodkan di dalam komputer awal yang disebut Lazarsfeld-Stanton Programme Analyzer.

 

Selepas itu, para peserta ditemu ramah untuk mengetahui alasan mereka menekan butang-butang itu. Metodologi Lazarsfeld dan Merton membenarkan mereka untuk menguji analisis awal dan firasat dengan pemerhatian terhadap tindakan manusia secara langsung. Tetapi yang lebih penting, ia memberi gambaran mengenai data kualitatif. Melalui kajian mereka, Lazarsfeld dan Merton membuat konklusi bahawa siaran radio tidak memberi kesan yang diharapkan kepada rakyat Amerika, malah sebaliknya. Itu membuat mereka kurang bersemangat untuk berperang. Dengan menekan butang sahaja, mereka tidak faham kenapa, tetapi bila mereka temu ramah para peserta, mereka mendapati orang-orang ketakutan kerana Nazi sudah tunjukkan kekejaman kepada mereka.

 

1950s – Penyelidikan motivasi dicipta

 

Ernest DichterErnest Dichter

Ahli psikologi kelahiran Austria bernama Ernest Dichter dikenali sebagai bapa penyelidikan motivasi. Beliau menghabiskan seumur hidupnya mempelajari motivasi manusia dan mempelopori konsep psikoanalitik Freud dalam pemasaran. Beliau adalah yang pertama menyampaikan idea bahawa setiap produk ada “jiwa” dan tujuannya bukan hanya untuk dibeli tetapi nilai-nilai yang terkandung didalamnya.  Beliau juga mengatakan kekayaan itu adalah “sejenis cermin yang mencerminkan gambaran kita sendiri.”

Ketika pasca perang, konsumerisme telah berkembang. Penyelidikan Dichter mengenai tindakan pengguna mengubah jenama ke jenama yang lain seperti Chrysler, Procter & Gamble, Exxon, General Mills, and DuPont. Sepanjang temu ramah pengguna secara mendalam, beliau mengatakan jenama dapat membuka keinginan yang tersembunyi di dalam hati pengguna dan memperoleh kemampuan untuk “menggerakkan dan memanipulasi keperluan manusia”. Walaupun Dichter mempunyai obsesi seperti Freud dengan seks, yang menyebabkan pelanggan tidak suka tetapi ideanya terus mempengaruhi industri pengiklanan sehingga hari ini dan membentuk sejarah penyelidikan pasaran.

 

1960s –  Satu Revolusi Dalam Teknik Ramalan Statistik

Paul GreenPaul Green

Analisis bersama (conjoint analysis) pengurus pemasaran boleh menyimpulkan untuk membuat keputusan yang lebih tepat mengenai produk dan perkhidmatan yang ingin dijual. Teknik yang berkesan ini dikembangkan oleh Professor pemasaran iaitu Paul Green. Setelah mempunyai ijazah sarjana muda dalam Matematik, beliau memulakan kerjaya dalam industri pemasaran, bekerja di syarikat seperti Sun Oil, Lukens Steel dan DuPont. Pada tahun 1962, Green meninggalkan DuPont untuk bekerja di Jabatan Pemasaran di Whartoons Business School (sebahagian daripada  University of Pennsylvania) dan bermula dari sini munculnya idea untuk analisis bersama (conjoint analysis).

 

Beliau terinspirasi oleh artikel penyelidikan dari jurnal psikologi matematik yang menyediakan sistem baru untuk mengukur data pesanan secara peringkat dan memutuskan keputusan untuk mencuba industri pemasaran. Green menyedari bahawa beliau mampu meramalkan apa yang dilakukan oleh manusia pada masa akan datang berdasarkan mereka menjawab soalan mengenai suka atau tidak suka. Teknik pemodelan statistik beliau telah menjadi tulang belakang penyelidikan pasaran. Beliau juga memperoleh Anugerah Pencapaian Sepanjang Hayat dari Persatuan Pemasaran Amerika.

 

1970s – Satu Model Baharu Untuk Segmentasi Pasaran 

 

Jerry Yoram Wind Jerry Yoram Wind 

Pada tahun 1974, Jerry Yoram Wind dan Richard Cardozo mengeluarkan artikel penting mereka bertajuk  ‘Industrial Market Segmentation’. Ia memperincikan model baru untuk membahagikan pelanggan kepada beberapa kumpulan untuk membimbing pengambilan keputusan strategik dan taktikal. Model segmentasi ‘two-step market’ ini berdasarkan segmentasi makro dan mikro. Ini adalah salah satu cara kaedah yang paling umum digunakan oleh pasaran industri.

 

Wind dan Cardozo mendefinisikan segmen pengguna sebagai “sekumpulan pelanggan yang berpotensi dengan ciri-ciri yang sama yang relevan untuk menjelaskan (dan meramalkan) tindakbalas mereka terhadap rangsangan pasaran.” Dengan kata lain, segmen pengguna harus diatur dengan pelanggan semasa dan pelanggan sebelumnya dengan membahagikan pelanggan secara berkumpulan dan mengenalpasti kumpulan mana yang menjadi pengguna masa depan. Mereka berpendapat bahawa nilai ramalan segmen pengguna dapat memberi impak terhadap pasaran. Dengan menetapkan beberapa target kepada kumpulan pengguna dengan pesanan yang berbeza adalah penting dalam pemasaran moden.

 

1980s – Teori Yang Menghubungkan Sikap Dan Tingkah Laku 

 

Martin FishbeinMartin Fishbein

Teori tindakan beralasan dan teori tingkah laku terancang – Teori ini dipelopori oleh Martin Fishbein dan Icek Ajzen , beliau dan rakannya telah membentuk rangka konsep untuk meramalkan, menjelaskan, dan mengubah tingkah laku sosial manusia. Teori tindakan beralasan digunakan untuk meramal bagaimana individu akan bersikap berdasarkan sikap dan niat tingkah laku yang terdahulu. Sementara itu, teori tingkah laku terancang membuktikan teori ini dengan luas untuk mempertimbangkan rasa yang mengawal tingkah laku (kepercayaan seseorang bahawa tingkah laku berada di bawah kawalannya).

 

Menurut teori-teori ini, ada hubungan yang kuat antara sikap, niat dan tingkah laku, dan perubahan terhadap sikap dan niat berlaku mengikuti oleh perubahan tingkah laku. Satu penemuan penting bagi pemasar. Jenama dapat memberikan keupayaan untuk mengukur sikap pengguna dan mendapat gambaran yang awal mengenai faktor-faktor yang mendorong tingkah laku pengguna. Beliau mengembangkan model sikap pelbagai nilai. Model ini menggunakan tiga komponen sikap – kepercayaan yang kuat, kaitan antara nilai objek dan penilaian – untuk menentukan hasil yang dapat diukurkan mewakili sikap pengguna.

 

1990s – Analisis Website Menjadi Sebahagian Daripada Gabungan 

 

Stephen Turner Stephen Turner 

Tidak lengkap sejarah penyelidikan pasaran tanpa pertimbangkan kesan kedatangan World Wide Web dalam industri ini. Laman web pertama pertama disiarkan secara langsung di internet pada tahun 1991 dan menjadi mudah untuk menjejaki tingkah laku pengguna secara online. Analog, dilancarkan pada tahun 1995 dan disebut sebagai perisian analisis log web yang pertama yang menunjukkan kepada pemilik laman web corak penggunaan pada pelayan web mereka. Perisian ini mengira pengunjung laman web dan paparan halaman laman web.

 

Sebelum ini, untuk mengakses jenis data ini dibatasi oleh saintis komputer tetapi sekarang pasukan pemasaran dapat bergabung dengan mereka. Amazon juga dilancarkan pada tahun yang sama oleh Craiglist dan eBay oleh Dr. Stephen Turner. Perisian beliau membuka jalan untuk sistem analitik web yang lebih maju seperti Google Analytics, yang dimulakan pada tahun 2005.

 

2000s – The Net Promoter Score Dicipta

 

Fred Reichheld
Fred Reichheld
The Net Promoter Score (NPS) atau Skor Bersih Promoter adalah satu ukuran yang biasa digunakan oleh jenama untuk mengukur sejauh mana kepuasan pelanggan mereka. Ia juga membolehkan jenama untuk menilai pretasi mereka dan pesaing mereka. Metrik yang dicipta oleh Fred Reichheld, mereupakan rakan kongsi di syarikat Bain & Company. Beliau berkongsi sistemnya dengan dunia pada tahun 2003 melalui artikel Harvard, Business Review, “The One Number You Need To Grow.”
NPS diukur dengan menanyakan satu soalan kepada pengguna seperti seberapa besar anda mengesyorkan syarikat ini? Mereka diminta untuk menjawab menggunakan skala 1-10. Bergantung pada nombor yang mereka pilih, individu tersebut dilantik sebagai “promoter” syarikat, “pasif” atau “pengkritik.” Walaupun NPS mempunyai pengkritik yang tersendiri, ini tetap merupakan salah satu cara untuk mendapat pengalaman yang banyak dari pelanggan, bergantung kepada syarikat kecil atau besar.

2010s – Permintaan Menjadi Kenyataan Atas Pandangan Pengguna 

 

Jeremy KingJeremy King

Pada dekad terakhir ini dapat menyaksikan perkembangan yang paling menarik dalam sejarah penyelidikan pasaran iaitu kedatangan padangan berdasarkan permintaan. Berterima kasih kepada teknologi. Peningkatan telefon pintar, akses kepada pengguna telah berubah. Attest dibangunkan untuk dimanfaatkan oleh 100 juta orang dalam 80 jenama di pasaran yang memerlukan data pengguna. Sebelum kedatangan pandangan terhadap permintaan, mana-mana jenama yang ingin melakukan tinjiauan pengguna berskala besar perlu berkerjasama dengan agensi penyelidikan pasaran dan mengambil masa yang lama dan memperuntukkan banyak wang. Hari ini, pemasar dapat memperoleh jawapan untuk pertanyaan mereka dalam hanya beberapa jam sahaja, bukan berminggu atau berbulan dan mendapatkan keputusan yang penting berdasarkan data-data yang boleh dipercayai.

 

2020s – Penyelidikan Pasaran Semakin Pantas Dan Mudah

Seratus tahun yang lalu, penyelidikan pasaran tentang pengguna menggunakan tenaga yang banyak tetapi hari ini tidak lagi. Berkat atas kerja keras perintis penyelidikan pasaran seperti yang diprofilkan diatas. Penyelesaian moden dapat menggabungkan semua pembelajaran 10 dekad yang lalu. Penyelidikan pasaran tidak semestinya proses yang lama dan mahal. Dengan zaman teknologi ini, mana-mana orang didalam apa-apa jenama pun, dapat mengajukan pertanyaan kepada pelanggan sasaran mereka dan mendapatkan pandangan untuk masa hadapan dengan hanya beberapa klik sahaja. Dengan perasaan ingin mengetahui yang kuat, adakah masa ini menarik untuk berada dalam industri pemasaran?

 

Rujukan : History of Market Research

Baca juga : Pengajaran Dari The Greatest Stock Picker – Sir John Templeton

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

error

Enjoy this blog? Please spread the word :)

error: Content is protected !!